I contenuti video devono essere sempre originali e utili: la nuova frontiera della pubblicità è nell’emotività di un video e nella viralità del web.

I video sul web stanno sempre di più assumendo un’importanza determinante come strumenti pubblicitari. Riuscire a muoversi in modo naturale e con competenza di fronte a una telecamera presto sarà la normalità e una necessità per le PMI per coinvolgere positivamente i propri clienti; facciamo insieme qualche ragionamento su quali siano gli elementi che garantiscono il successo delle campagne video.

Sia sui siti web che sui social circolano sempre più spesso video pubblicitari che raggiungono un numero di clic incredibile. Basta pensare alla pubblicità del bambino Jedi per Volkswagen; finora “The Force” ha ricevuto quasi 60 milioni di clic su YouTube e un numero enorme di click e visualizzazioni sui social. Il sogno di ogni pubblicitario. Ovviamente, il video è stato realizzato in modo magistrale. Ma perché ha avuto tutto questo successo?

 

Noi tutti amiamo le storie! Soprattutto quando parlano di piccoli eroi. Questo video suscita l’effetto wow e si rivolge soprattutto ai genitori. L’empatia di un corretto storytelling realizzata tramite un video e la viralità del web colgono sempre nel segno, sopratutto se sono declinati all’interno di una strategia di marketing mix, infatti lo spot negli USA è stato trasmesso nel miglior momento televisivo: durante il super bowl. In questa occasione tutta la nazione è di fronte agli schermi televisivi. Per non perdersi l’inizio della partita dopo la pausa, la maggior parte dei telespettatori rimane seduta davanti alla TV. E all’improvviso compare un dolce spot che si rivolge al cuore di ogni papà. Semplicemente perfetto! Non basta quindi creare un video geniale, bisogna anche promuoverlo nel momento giusto e sui canali giusti, il primo (TV/Video) per lanciare il sasso nello stagno, tutti gli altri per propagare lo stesso contenuto su più canali possibili (Web/YouTube/Social).

I video che ottengono così tanti clic in rete non funzionano secondo il classico concetto pubblicitario. Si basano su una storia avvincente con immagini d’effetto e, in alcuni casi, hanno un sottofondo musicale. Spesso sono anche caratterizzati da un tocco di forte collegamento con la vita off-line quotidiana, come per esempio un racconto in prima persona del brand, così da creare un forte rapporto tra lo spettatore e il creatore dei contenuti.
I consumatori del Web amano i video di ottima qualità tecnica ma che appaiano ‘veri’ e non troppo impostati sulle metriche del media TV. Il motivo per cui esiste il fenomeno dei YouTubers è proprio la necessità dello spettatore di vedere una persona simile e comune ad ognuno di noi alla prese con un canale YouTube, nel quale spesso si argomenta di temi comuni allo spettatore.

Che valore hanno oggi i video in ambito pubblicitario?

Il significato etimologico di televisione è proprio guardare lontano.
Esistono innumerevoli possibilità di impiego dei video. I classici spot pubblicitari, però, non funzionano in rete, perché il consumatore si distrae facilmente e rivolge altrove la propria attenzione. A questi si sostituiscono dunque i cosiddetti video “tutorial”, in cui i rappresentanti delle aziende o i consumatori illustrano i vantaggi e i vari utilizzi del prodotto attraverso video per il Web. In questo modo il consumatore può ottenere in modo rapido tutte le informazioni di cui ha bisogno. Si hanno quindi nuove esigenze: se non sei reperibile online e non pubblichi video di istruzioni, presto sarai tagliato fuori. Nei prossimi anni si assisterà a un radicale cambiamento in questo ambito.

Qual è il trend per i prossimi anni?

I video saranno utilizzati in modo ancora più mirato e in futuro saranno anche personalizzati. A seconda del canale utilizzato, i pubblicitari punteranno su immagini forti, spot ultraveloci o normali spot. Sicuramente si cercherà sempre di più di fare in modo che l’incipit del video rimanga impresso: lo spettatore deve rimanere colpito nei primi cinque secondi se vogliamo che continui a guardare. Se possibile fino alla fine.

Si sta passando dal documento scritto alla comunicazione multisensoriale tramite immagini in movimento. Il video sta diventando un mezzo del tutto normale, sia che si tratti di streaming in diretta (Periscope e Streamago) che di video registrati. Essere in grado di muoversi in modo naturale e con competenza di fronte a una telecamera diventerà una cosa normale. Ma in questo caso, la persona e ciò che rappresenta faranno ancora di più la differenza.

Oggi esistono una miriade di canali pubblicitari. Se vogliamo pubblicizzare un prodotto, non dobbiamo considerarli come entità separate, ma come strumenti che si integrano tra di loro. Qual è il modo migliore per farlo?

Bisogna mettersi sempre nei panni del cliente. Su quali canali sono attivi i nostri clienti e di quali stimoli hanno bisogno in ognuno di questi? Ad esempio, i clienti che navigano su Pinterest reagiscono agli stimoli visivi e si appassionano agli ambiti tematici in cui compaiono i nostri prodotti. Su YouTube possiamo rivolgerci ai clienti attraverso video “tutorial” e così via. Come sempre sono necessari i tre elementi di un piano di marketing: una strategia, degli obiettivi e un piano d’azione. Gli obiettivi determinano il focus e devono essere misurabili, mentre il piano permette di scegliere il metodo di realizzazione sui diversi canali.

I canali pubblicitari devono essere anch’essi presentati in modo adeguato. È necessario elaborare una storia (storytelling), un filo rosso comune da seguire. I media devono essere scelti in base al target di clienti. Inoltre, i messaggi chiave che vengono trasmessi attraverso i vari media devono essere collegati tra loro a livello redazionale e pubblicitario. Solo quando l’utilizzo dei media è armonizzato, la produzione può essere automatizzata ed esiste anche un sistema di monitoraggio trasparente, è possibile realizzare campagne ad alta intensità. Maggiore è l’intensità della pubblicità e migliore è la trasmissione del messaggio, tanto più facile sarà che un maggior numero di persone utilizzi i media target pubblicizzati.

L’esempio della Volkswagen è quello di una grande azienda, con molti mezzi da spendere, ma oggi su Youtube esistono tante piccole aziende che hanno spopolato con campagne pubblicitarie di successo.

Il fattore comune del successo di questi spot è da ricercarsi dall’effetto esercitato e voluto sul segmento dei clienti delle aziende, tale segmento può essere anche molto ristretto se ci si vuole rivolgere a una clientela ben precisa e non a un pubblico molto vasto di utenti. Le tre caratteristiche fondamentali che ogni video deve possedere sono una lunghezza adeguata, una buona qualità dell’immagine e una buona qualità del suono. Per ottenere una diffusione virale è necessario, inoltre, inserire un elemento sensazionale, divertente o che susciti un’emozione.